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自带流量的网红背后也有推手:网红孵化器如何孵化网红?

作者:淡定小和尚  来源:不详  发表时间:2016-07-15 09:38:42   浏览:

  网红与孵化器的关系,就如同艺人与经纪公司的关系一样微妙。



  图片来源:视觉中国

  你以为网红都自带流量?不,网红背后也有推手:网红孵化器。

  7月11日,papi酱在八大直播平台完成了她的直播首秀。这位新时代“网红第一人”不出意外地吸引了2000万粉丝陪她一起吃夜宵。不过,大多数网红并没有papi酱这么幸运。

  网红已经越来越像“流水”一样出现在各大直播平台上。此前有媒体报道,一个网红的标配团队至少就是十人,包括一名服装主管、三位设计师、两名助理、一位化妆师、两个摄像、一名新媒体运营,一年下来至少需要投入100万元成本。如果不能快速变现,将很快被资本抛弃。

  与网红个体命运不同的是,在“网红经济”的风口上,一批新网红孵化器出现了——他们或是从传统代运营公司转型,或是应时而生,或是有一套自己的供应链体系。共同点是,这些网红孵化器扮演了不同于传统经纪公司的角色,成为了资本追逐的对象。

  1. 姚蜜蜜与缇苏电商

  除了宣传图片,网红姚蜜蜜朋友圈中最常见的一个字是“累”:5月7日,“一天拍了12个小时照片,有点太累了,就把两次上新改为一次上新”;6月22日,凌晨2点,“终于弄完了所有图片,谢谢大家辛苦配合,做网红真的不赚钱”。

  即使这么累,对于刚刚签约缇苏电商四个月的姚蜜蜜来说,依然赚不到什么钱。姚蜜蜜微博粉丝只有39万,她清楚的知道自己还是新人。

  “我不是特别红,所以不能选择最火的网红公司。如果在大公司,我肯定是排在末尾的,什么资源和发展也不会有。在这里,竞争也没有那么激烈。”提起她与缇苏的合作,姚蜜蜜这样向界面新闻记者解释。

  事实上,缇苏电商已经是行业里排名前三的孵化公司。缇苏电商位于杭州,这里离阿里巴巴近、网红数量多,服装产业供应链发达,聚集了一批网红孵化公司。

  2016年5月,成立三年的缇苏电商完成B轮融资,光线影业出资3000万元获得杭州缇苏公司的6%股权。这意味着,缇苏电商估值已达到5亿元。缇苏CEO施杰在接受界面新闻记者采访时表示,2016年,缇苏电商的营业额预计将达到15亿-20亿元左右。

  2014年,缇苏电商从传统服装供应链公司转型,成功摸索出红人孵化模式;到2015年就建成了自己的供应链,公司发展到500多人,旗下签约网红数超过30人,金冠店级别达到5-10个。成功孵化出的品牌包括:VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏等。



  缇苏电商发展轨迹

  无法与上述那些“大牌”网店比,姚蜜蜜个人网店上的服装销量还少得可怜。在淘宝上,姚蜜蜜的店铺以个人缩写命名“YMM高端定制”,服装售价100-800不等。在淘宝官网上,姚蜜蜜留下了自己的微信、微博账号,便于后期维护客户关系。



  姚蜜蜜官方微博截图

  姚蜜蜜把服装行业看作自己的兴趣所在,学了四年服装设计。毕业后北漂进过房地产公司、自己开过美容院,最终找到了网红服装的生意,并与缇苏形成了合作关系。

  她反复向界面新闻记者强调,每个网红都是独立的个体,她的故事并不能反应网红的普遍特征,和缇苏也只是合作关系。比较特别的是,姚蜜蜜个人还运营着一家整形美容公司。

  缇苏就像网红背后的一只推手,提供服装、设计师、运营人员等,只是没有出现在大众面前。姚蜜蜜坚持自己对品牌有所有权,但是又在微博上称自己的身份是“主理人”。网红与孵化器的关系,就如同艺人与经纪公司的关系一样微妙。

  2. 红人培养

  红人的培养和孵化是网红平台公司的一个关键课题。各家平台的方式略有差异,但有异曲同工之处。

  他们主要看这几个指标:网红的时尚度、产出的图片、穿衣打扮、微博运营的情况等。如果这个网红有“红”的潜质,但自媒体运营能力没有那么强,平台也是可以提供帮助的。产品调性和吸粉能力两方面上,申请者必须占到一头。最关键的一点,则是你立志成为网红的决心。

  “我们招募网红艺人,先海选,一轮下来可能选了10个人,这些人在两周的时间内一边培训一边实践。一个月后,可能10个人剩下5个人;再过一个月,5个人中留下3个人。基本上,网红的录取率在30%。”热度传媒CEO邓双成用这样的数据揭示了网红竞争的激烈程度。

  《2016中国电商红人大数据报告》预计2016年红人产业产值接近580亿元人民币。而根据艾瑞咨询集团的数据显示,截至2016年5月,完全通过网络而走红的网红,累计覆盖的粉丝已经达到3.85亿,相较过去两年,这个数字已经增长了三倍。

  与缇苏类似的另外一家网红电商公司如涵科技,因为旗下张大奕在“网红经济”中的高提及率而在业界出名。2015年10月,如涵电商获得君联资本数千万元B轮投资。如涵创始人冯敏接受界面新闻记者采访时表示:“我们是放大镜和孵化器,把他们身上的优点找出来并进一步放大,吸引欣赏这个优点的人。”

  在杭州,像缇苏、如涵这样的网红孵化器公司还有很多。界面新闻记者试图加入其中一家名为普硕的孵化器。被告知,“要把微博地址发一下、再看看照片和平时自媒体的内容,如果双方都有意向,再来公司面谈下。”

  饥饿的网红孵化器甚至开始从学校挖人。签约于热度传媒的微博网红冯朗朗,就是四川音乐学院的一名普通学生,流行音乐专业毕业后不好就业,他才想起来直播这条路。

  冯朗朗大概估计了他的同学对网红直播的热度:“大约有90%的同学知道这件事,60%的尝试了这件事,40%的仍在做,10%的月收入上万元。”

  另一些孵化器则专门打起了大V的主意。一家名为繁星优选的孵化器孵化了12个大V电商,其中比较有名的,有五岳散人、急诊室女超人于莺、王小山等人。“我们会根据大V的气质来匹配产品。”繁星优选CEO刘洋说。

  目前繁星优选A轮融资1725万,估值也达到5亿元;据繁星优选提供的数据,目前其合作网红已覆盖4500万粉丝,电商总流水达1.6亿。

  3. 柔性供应链

  分成是个敏感话题。缇苏电商CEO施杰在接受界面新闻记者采访时,谨慎地给出了网红与孵化器基本是五五分成的比例。

  “这个分成比例是平均来算的。在公司成立初期,我们对网红的投入非常大,分红就会多一些;整个模式走通了,公司分红就少一些了。平均下来五五开。”但这个数字要远远高于行业内其他媒体的报道。

  按照之前澎湃新闻的报道,目前网红与孵化器公司的合作模式有三种主要形式:由孵化器出资,网红则按销售额的10%-20%抽成;由网红出资,孵化器提供产业链和服务,孵化器公司按10%-30%抽成;由网红和孵化器共同出资并建立产业链,网红则按照底薪+分成的模式。

  在缇苏电商里,年收入最高的网红为两三亿。由于缇苏为非上市公司,界面新闻记者未能核实该数字的真实性。但如果要达到这一收入额,以一周一次的上新频率来算,该网红每周的营业额也得过百万才行,这绝不是一件容易的事情。

  即使是如涵培养了很多年的知名网红张大奕,她的微博账号有440万粉丝,一年的交易额也不过这个数字。

  关于其对网红的帮助,施杰举了一个案例:“去年,一个网红很辛苦赚了1000万;到缇苏之后,这个网红天天美美的、游山玩水,一年赚到了5000万。她慢慢就对缇苏的平台产生了依赖。我们有对网红的专业服务能力。”

  据施杰介绍,这种专业服务能力最直观的体现在对供应链的掌控上,网红模式天然地需要柔性供应链体系匹配才能把它的价值发挥得更大。而一旦网红真的赚到了钱,也自然对平台产生了黏性。

  传统服装企业的逻辑是,提前半年就要预测下一波流行趋势,然后请设计师设计,再慢慢出货。但是,半年的时间里,市场行情在不断变化。传统的“夏天准备冬装,冬天准备夏装”模式在这个时代已经走不通了。

  缇苏的服装供应链可以把这个服装生产周期缩短到15-20天。网红本身就可以通过自身的敏感性,发现新的流行趋势,他们甚至本身就可以是流行趋势的制造者。网红的风格和定位都是基于当季的时尚,快速地出新品,而不是提前半年去备货,他们更多地是充当“买手”或“生活方式领袖”的角色。

  服装是非标的产品,重库存是传统服装企业的资产之一。网红电商的特点就是要减少库存压力。“我们不做提前备货这件事情,网红基于他们个人的品位和定位上新,他随时发现当季款,我们快速生产开发出来,可以是一模一样的,也可以是修改过的。”

  这一整套与软件中的敏捷开发类似的“快速迭代、轻库存”逻辑,在网红电商领域,被称为“柔性供应链”。

  柔性供应链并没有太多不可告人的秘密。施杰认为,网红电商最本质的优势是它的“倒金字塔”结构。网红站在离消费者最近的位置,把握这个时代的潮流和品位,而不是像传统零售一样,由高冷的设计师左右风向。

  如涵CEO冯敏告诉界面新闻记者,为了适应红人经济这种小组制、快速反应的新供应链模式,如涵自主开发了七大系统支撑,以IT技术建立壁垒。在如涵,价值观顺序是:款式、质量、反应速度、成本、资金效率。

  4. 投资逻辑

  正是由于这套逻辑,缇苏电商在A轮时就吸引了达晨创投的注意,并于2015年8月敲定了A轮融资。上文提到的如涵科技和繁星优选均有融资消息公布。

  投资人注意到,投网红孵化器的风险远低于投个人。

  天奇阿米巴基金合伙人、互联网评论人魏武挥曾经提出过一个引起争议的观点,说个体不一定有很高的投资价值,因为个体很难保持很高的增长速度。并引用了“石榴婆报告”作为例子。

  达晨创投的董事总经理高洪庆明确表示不会投单一网红,而是投网红孵化平台。“网红是去年开始流行起来的,今年才开始商业化变现的。我们一直的投资策略是不会投一些单一的网红,我们直接投一些网络孵化器,为网红提供各种服务的企业。网红实际上预示着个性化品牌的到来。”

  网红和明星不同。几十万粉丝的小明星变现是很难的。网红和粉丝的互动要更强一些。明星是需要仰视的,而网红我们是可以平视的。这也是他看好网红行业的原因。

  另一个重要原因是,网红借助孵化器的力量,已经具备从电商口里抢流量的能力了。

  零售业已经完成了从线下“购买便利性”为主的时代,到淘宝、京东等交易型电商时代过度的阶段。“流量、性价比、爆品”是交易型电商的关键词。在移动互联网时代,一切正在改变。即使京东、淘宝仍然占据着大流量份额,越来越多的消费者在刷文章、看直播的过程中,就可以完成购物。

  而网红是内容电商时代关键的一环。

  “一个红人本身就是一个收银台。无论在哪个电商平台上,粉丝喜欢你就过来了。网红是自带流量的。”高洪庆说。

  IDG资本的楼军也表达了类似的观点。他认为,网红可以分为“秀场型”和“卖货型”两种。“她的内容表达的不是她的生活方式,更多是给大家‘解闷’。大家愿意看她的内容,是因为大家把她这个人当成了一种娱乐消费品。”

  更直观的表现是,有些网红甚至都不在乎618、双十一这样的大促日了。这些电商平台试图吸引用户注意,换取高流量的把戏让很多网红“有免疫了”。他们更关心的是,自己新品上新的日子。每个上新日都是他们自己的“双十一”。

  或者说,电商网红采取的态度会更谨慎,不要打乱自己的节奏。而不是像传统品牌一样砸钱铺广告,现在公认的一个事实是,线上流量成本已经越来越高了。

  相比于原先的淘品牌,网红电商对流量的把控力度更强,也不像淘品牌那样依赖平台。移动互联网带来用户行为的变化,最终导致了消费行为的变化,网红分走了一些大平台的流量。

  5. 网红电商的新问题

  新兴的直播平台也给服装行业带来了本质变化。2016年4月,Angelababy在堵车的时候利用淘宝平台直播,两小时卖了一万支欧莱雅。这给网红电商带来了很大的想象空间。

  一个风口出现,能够占据先机的自然是那些能够最快做出反应的企业。网红孵化器正在快速发展,但归根到底,服装行业仍然是一个传统的零售行业。虽然获得了井喷式发展,但电商网红的发展远没有到成熟期。

  CBNData《报告》认为:如品牌形象依赖红人个人形象、红人可复制性强、供应链管理弱、流量成本越来越高这样的问题,已经渐渐开始影响整个行业的发展。

  一个最直观的变化是员工人数的扩张,因为这是一个以服务驱动的行业。每签下一个网红,公司就要承担相应的人力成本,这样一来,公司发展必然会面临瓶颈。

  比较关键的一个问题是,网红是吸引流量的主体,而非孵化器。一旦网红尤其是头部网红跳槽,对孵化器的影响将是巨大的。而这些孵化器公司缺乏有效的绑定机制,网红和孵化器之间都是一种“松散”的合作关系。

  下一步,网红和孵化器都在朝着更垂直的领域发展。近期,如涵透露已经开始涉足泛娱乐领域,目前所有的路线都还在探索开发中。

  虽然姚蜜蜜一直不肯透露最新一步和缇苏的合作内容,但是可以看到,2016年5月,缇苏电商刚刚成立化妆品事业部,把触角逐渐伸到服装、鞋帽外的空间,比如旅游等;接受光线增资,也表明双方可能进军电影、动漫行业。

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